- 项目背景与研究的主要发现
- 研究背景
近年来，综艺类节目作为收视竞争的有力武器被越来越多的省级电视台所认知和掌握，曾经具有天然优势的央视综艺频道在日趋复杂且竞争激烈的媒介环境下，在节目创新、市场推广和影响力拓展方面被省级卫视全面超越。在此情况下，央视综艺节目如何提升影响力，提高收视率，成为亟待破解的课题。
受央视总编室的委托，环球舆情调查中心通过收视率分析、观众调查、小组座谈会、专家访谈与网络舆情监测相结合的方式，综合研究国内综艺节目发展的现状与趋势，在对CCTV综艺频道节目内容资源、观众资源、竞争环境以及频道和节目影响力现状等进行全面梳理的前提下，发现综艺节目的基本运行规律，借鉴成功综艺节目的运作经验，为央视综艺频道的节目改进与创新提供策略建议，为频道影响力和竞争力的提升提供数据支持和方向性意见。
- 研究方法及报告构成
- 研究（数据采集）方法
本项研究的数据采集方法包括：观众问卷调查、观众小组座谈会、综艺节目专家访谈、网络舆情监测、收视率分析等，以下是每种研究方法的简要介绍（具体说明见于报告附录）：
观众问卷调查：针对高学历、高收入、青年人、一二线重点城市人口等收视“低洼人群”进行有配额限制的随机抽样调查，最终回收成功问卷3150份。重点城市包括北京、上海、广州、南京、重庆、沈阳、西安、天津、长沙、贵阳等10座城市。
观众小组座谈会：选取一、二、三线城市各一座，针对收看综艺节目的观众举办小组座谈会，按观众年龄分组，出生于70前、70后、80后、90后各一组，三座城市共举办12场座谈会。
综艺节目专家访谈：对省级卫视频道知名综艺类节目制片人、制作公司经理、节目模式研究专家等进行一对一深访，了解优秀综艺节目在创新、生产和市场营销等方面的经验与规律，共访问13名专家。
网络舆情监测：对央视及省级卫视部分综艺节目的网络视频播放量、百度新闻报道量以及新浪微博发帖量进行监测。
收视率分析：CSM收视数据分析。
CCTV-综艺频道制片人座谈会：通过焦点座谈会的方式展开，每场座谈会10-15人，共3场座谈会（综艺频道内部两场，环球舆情调查中心一场），与会人主要为CCTV-综艺频道各节目的制片人。
- 报告构成
本项研究报告由“六章+附录”构成：第一章是研究的背景介绍与主要发现；第二章是总结国内综艺节目的竞争格局与发展趋势；第三章采用SWOT视角分析CCTV-综艺频道的竞争优势、市场劣势、发展机会和面临的威胁；第四章是通过对调查数据的分析挖掘低洼人群的收视需求；第五章通过总结归纳综艺节目制片人深访的资料等，研究主要省级卫视频道与制作公司在综艺节目领域的创新、生产与营销模式，对省级卫视频道的竞争策略进行全局性分析；第六章在以上几章的发现基础上，对CCTV-综艺频道的节目改进与创新提出策略建议；附录为研究方法的详细说明。
- 主要发现
- 强势省级卫视集中优质资源打造强势品牌综艺节目，传统综艺节目生产方式遭遇严重挑战
“限娱令”出台后，一线卫视频道（湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视）加快了节目资源重组和创新的步伐，综艺节目的竞争更加激烈，对CCTV-综艺频道的整体收视份额形成了冲击。尤其在收视份额前5位的节目上，2012年3家省级卫视频道占据了4席，而综艺频道缺乏这样的强势品牌节目，这与频道在新节目的研发、制作和宣传阶段的投入力度不足有关。卫视频道常常是集中全台优质资源打造一档重点节目，尤其在综艺节目的播放总数受到限制后，卫视频道更强调节目模式的新颖性和制作的高水平程度，通过一档王牌节目提升频道的整体形象和观众忠诚度。这样的竞争策略值得综艺频道借鉴。
- 从引进到原创，央视综艺频道机遇期来临
2014年，省级卫视将继续以综艺节目作为赢取收视份额的主要武器，通过加大节目投放力度、由引进海外模式逐步过渡到原创模式、注重节目的品质与情感表达、加强营销力度、统一规划节目群、加快与新媒体的融合、延伸综艺节目产业链、拓展盈利模式等手段，提升频道的整体经营实力和节目的竞争力。
尽管竞争激烈，但在综艺节目市场，近五年来没有哪个频道能连续3年保持收视份额第一的位置。这种充分竞争、尚未形成垄断的市场格局对于CCTV-综艺频道是创新发展的良好机会，成功的创新将获得市场份额的回报。不论从频道还是观众的角度来说，对“引进海外模式”的追逐热潮都在逐渐降温，市场越来越需要在环节、内容和表达上都更“接地气”，具有优秀创意的节目。
在这样的环境下，建议综艺频道依靠强劲的平台综合实力和庞大的全国市场，一方面保持优势节目的生命力，在同一框架下研发节目集群，拓宽核心观众群体；另一方面丰富节目类型和节目风格，扩大潜在观众规模。
- 央视综艺频道通过强化频道品牌的核心优势，延伸品牌的情感包容度，可以吸引更多年轻观众
结合自身的优势与不足，建议CCTV-综艺频道定位于“大气”、“娱乐”、“真实”、“贴近生活”的频道形象，全频道的所有节目在统一的频道气质下，针对不同年龄段的观众群的收视偏好与收视时间进行合理分工和规划。既有面向中老年群体、满足观众情感诉求的节目，又有面向年轻观众、娱乐性强、具备幽默搞笑元素的节目。
目前CCTV-综艺频道的优质节目资源集中在晚间19:30-22:00的黄金档播出，但观众调查的数据显示，这一时段中老年人看电视的比例明显高于年轻观众，22:00-24:00的次黄金时段中，各年龄段观众收看电视的比例都较高。未来，综艺频道需加强次黄金时段的节目投放力度，着重安排针对年轻观众的综艺节目。
- 利用政策优势，央视综艺频道可以通过节目带与节目群相配合的方式，最大化市场占有率
观众调查数据显示，“歌唱类”节目依然是最受欢迎的综艺节目类型，并且其受欢迎程度不受观众年龄的影响。在“限娱令”的影响下，卫视频道压缩了歌唱类节目的数量，但观众对这类节目的偏好依然很高，因此CCTV-综艺频道可考虑加大歌唱类节目在所有综艺节目中的播出比重，也可以通过几种节目形式“混搭”的方式另辟蹊径（如《开门大吉》听旋律猜歌名的形式），但要注意提升节目的制作水准，包括歌手的演唱水准、评委的点评水准、灯光音响等舞台效果的水准等，以符合观众对歌唱类节目不断提升的欣赏要求。
- “幽默搞笑”、“形式新颖”和“明星大腕”是综艺节目打造市场号召力的核心元素，具有上述特质的旗帜性的综艺节目、主持人和嘉宾是央视综艺频道赢得竞争优势的锁钥
调查发现，境外综艺节目对于国内观众的最大吸引力在于“幽默搞笑”、“形式新颖”和“明星大腕”。而观众对CCTV-综艺频道的满意度数据表明，节目嘉宾是目前频道最薄弱的一环。这其中既有嘉宾知名度不够的原因，更多则是由于嘉宾在节目中的表现没有达到综艺节目嘉宾应有的状态。嘉宾在节目中需要改变“正襟危坐”的形象，呈现更加“草根”的状态。
对于综艺频道的主持人，观众期望他们能有更鲜明、立体的个人形象。建议综艺频道在主持人的形象打造上，更加注重个人风格和才艺的发挥，让观众看到更生动、立体的主持人。
- 新媒体传播平台的创造性使用，增强互动性，布局视频矩阵，可以为央视杀出省级卫视重围拓宽途径
按照电视收视率高低来划分的“黄金时段”和“非黄金时段”的界限在多媒体环境中趋于模糊，未来观众收看节目更多地是依照个人的时间安排而非电视频道的节目时间安排。在多个屏幕上、多种新媒体设备上保证节目资源的充足供应，可弥补传统电视收视率的流失。
新媒体的迅猛发展同时瓦解了传统的“一对多”传播模式，观众在看电视时，人机之间以及人与人之间的互动行为越来越多。很多频道都在积极开发综艺节目的移动应用APP，使观众能在收看节目的同时参与游戏、竞猜或进行社交活动。从观众的反馈来看，尽管综艺节目越来越重视与观众的互动，但真正能打动观众，令他们持续参与的互动形式，应该具备直接、精准和新颖的特点，即根据不同观众群体的诉求设计不同的互动形式。
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