随着全民消费时代的到来，人们的消费意识不断增强，消费需求呈现出多元化和细分化态势，消费行为亦日趋理性。在进行消费选择时，品牌意识对消费行为的助推作用逐渐增强。与此同时，为扩大品牌市场占有率，提高消费者留存率，各行业品牌竞相涌现，国产品牌与国外品牌更是在中国市场展开“白热化”竞争。在多元消费趋势的影响下，消费者对各类国产、国外品牌的态度和消费选择已发生持续变化。
环球舆情调查中心与环球网、生命时报联合，就消费者对国产与国外品牌的好感度等内容进行了五年纵向研究，旨在探究消费者对国产和国外品牌的认知、态度以及消费情况的变化。
二、方法设计1．调查方法
2015年至2019年的数据采集方式均为互联网在线调查，所有数据均是通过中国消费者自愿参与而获取。
2．调查内容
调查内容主要包括:
（1）消费者对国产品牌总体认知情况
消费者对国产品牌的整体印象
近一年消费者对国产品牌印象变化
消费者对国产品牌的特性满意度
消费者对国产品牌的美誉度（声誉与质量相称水平）
消费者对国产品牌的国际标准化认知
消费者对国产、国外品牌信任度
（2）消费者对国产、国外品牌消费行为层次
消费者对国产、国外品牌的消费变化情况
3．调查时间
三次调查的时间分别为2019年2月27日-3月8日、2018年2月9日-2月27日、2017年2月20日-2月26日，2016年2月22日-2月29日，2015年3月5日-3月9日通过环球网和生命时报以在线调查的方式展开。
4．样本情况
第二部分 消费者对国产品牌总体认知情况 - 近五年，消费者对国产品牌的正面印象净值线型上升；2019年近九成受访者对国产品牌留下正面印象
问及“您对国产品牌的总体印象如何”时，对比2015年-2019年数据发现，五年间，消费者对国产品牌的正面印象逐年上升，对国产品牌的正面印象净值[1]呈直线型显著增长：2015年，此值仅为22.8%， 至2019消费者对国产品牌正面印象净值已増至83.8%，净值涨幅翻倍。
- 您对国产品牌的正面印象净值——2015至2019年年度对比
其中，2019年调查显示，近九成（89.8%）受访者对国产品牌的整体印象持正面态度，给予“很好”或“还可以”的评价。相比之下，不到一成（6.0%）的受访者对国产品牌留下了偏负面的印象。此外，还有3.9%的受访者对国产品牌印象表示“一般，没什么特别感觉”。
- 您对国产品牌的总体印象对比——2015年至2019年对比
- 超八成受访者认为，对国产品牌总体印象较前几年好
2019年调查显示，问及“您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化？”时，超八成（85.5%）受访者对国产品牌印象“变好了”；12.6%受访者表示印象“大体没变”；仅0.7%的受访者对国产品牌的印象下滑，选择“变差了”；另有1.2%的受访者则表示“说不清”。
- 您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化（N=3447）
- 消费者对国产品牌的质量、价格及科技含量水平较为满意
就中国品牌整体而言，环球舆情调查中心将品牌特性分为价格、质量、服务、科技含量、原创性、创新性、文化内涵和企业商业道德7个方面，并请受访者对其进行主观打分。调查发现，消费者认为国产品牌在性价比方面表现优异，其中对国产品牌质量方面评分最高，为70.7分；价格次之，为69.8分。同时，随着国产科技类新兴产品的更迭，消费者对国产品牌的科技含量表现满意度较高，得分为67.9；此外，消费者认为国产品牌在原创性、商业道德和文化内涵方面表现不尽如人意[2]，有待提高。
- 就中国品牌整体而言，请您对其品牌特性进行打分（N=3447）
- 近五年国产品牌美誉度净值总体呈上升态势，2019年稍有回落；近八成受访者认为“国产品牌声誉与实际提高的产品或服务质量都相称”
对比2015年至2019年的研究结果发现，近五年来，消费者对国产品牌的质量与声誉相称的认可度总体呈上升趋势，2015年此值仅为2.0%，2018年达到峰值为62.9%，2019年美誉度净值稍有会落，较去年同期落后2.9个百分点。究其原因，消费者对“品牌质量与声誉绝对相称”的认可度有所下降。
- 您认为国产品牌的美誉度净值—2015年至2019年年度对比
2019年的数据显示，关于国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称的问题，近八成（79.3%）受访者认为相称，其中选择“都相称”的比例为7.0%，选择“多数相称，少数不相称”的比例为72.3%。此外，还有18.4%的受访者认为“少数相称，多数不相称”。值得注意的是，对这一问题持绝对否定的受访者都只是少数，选择“都不相称”的受访者占比0.9%。
- 您认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称—2015年至2019年年度对比对比
- 近六成受访者认可国产品牌产品服务质量符合国际统一标准
问及“您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准”时，对比2015年至2019年的研究结果发现，受访者对“国产品牌产品符合国际统一标准”的认可度逐年提升：2015年，受访者认同“标准一致”[3]的比例仅有29.3%，2019年认同比例已上升至58.7%，五年内，消费者认同比例增加29.4个百分点。与此同时，认同“国产品牌产品不符合国际统一标准”的选择比逐年下降：2015年，受访者认同“区别对待”的比例为58.0%，此后逐年下降至2019年的28.0%，五年间下降了30.0个百分点。总体而言，消费者对国产品牌使用国际统一标准信心度的逐年显著提升，说明中国制造强国的印象逐步得到消费者的认可。
- 您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准
—2015年至2019年年度对比[4]
- 消费者对国产品牌信任度远超国外品牌
2019年调查显示，问及“在您看来，您更信任国产品牌还是外资品牌？”时，近四成（39.7%）受访者表示更信任国产品牌；同时，30.3%的受访者认为，国产品牌与国外品牌并无区别，同样给予信任；信任外资品牌的受访者仅占两成；此外，约有5.4%的受访者对国产和国外品牌均缺乏信任。
- 在您看来，您更信任国产品牌还是外资品牌？（N=3447）
针对服饰箱包、钟表珠宝首饰、酒类、汽车、快餐连锁、乳制品、3C电子产品、互联网服务、户外运动、教育十大消费领域，环球舆情调查进行中外品牌好感度调查发现，消费者心中的十佳品牌均为国产品牌，“独角兽”3C电子产品和网购平台深受消费者喜爱。其中，华为高居榜首，成为消费者最喜欢的品牌；与此同时，综合类互联网购物支付品牌，淘宝、京东、天猫、支付宝依次位居第二至第五；小米成为中外3C电子产品中另一上榜品牌，排名第六；在媒介资讯方面，环球时报新媒体端成为唯一上榜品牌。此外，青岛啤酒和张裕红酒亦成为2019年消费者心中的十佳品牌。
- 2019年消费者最喜爱的十佳品牌
[1]正面印象净值指印象较好方面的值减去印象较差方面的值的结果。
[2] 品牌特性满意度打分，值域区间为0-100分，0分为极为不满，100分为极为满意，60分为及格分。
[3]将“都使用了国际统一标准”和“少数品牌没有使用国际统一调准”归为“标准一致”类，将“多数品牌没有使用国际统一标准”与“都没有使用国际统一标准”归为“区别对待”类。
[4] 图表中的加和数据如果与文字不符的情况是因为图表数字保留一位小数（四舍五入），而文字以全数据加和计算。