“奔驰高管辱华事件”作为一个孤立的负面突发事件已经过去了，但事件造成的负面影响依然存在。对整个事件以及危机公关行为进行复盘，对于此后公关策略的调整有一定参考价值。
对于目前正处在“走出去”过程中的中国企业来说，这起负面事件也应引起足够警惕。在中国威胁论的不利舆论背景下，个别国家民众已对中资有恐慌抵触情绪。对于在境外可能酝酿或爆发的负面舆情事件，“走出去”的企业应有所准备。
一、传播脉络梳理11月20日-11月27日“奔驰高管辱华”相关舆论声量的峰值出现在时间发生后的第二天（11月21日），此后迅速滑落（如图1）。声量变化趋势显示， 这是一次典型的网络负面舆情事件，潜伏期以小时计，爆发时间短，话题热度降低速度快。
事件以及传播主要节点如下：
12:00左右 戴姆勒卡客车（中国）有限公司总裁兼首席执行官高海纳（Rainer Gartner）因停车纠纷公开发表辱华言论，并且用辣椒水喷雾剂驱散周围中国群众。顺义警方接到报警后展开调查。
18:00左右 汪峰前妻康作茹微博爆料，当天中午12点左右，在北京顺义中央别墅区，一外国公司驻华高管在众目睽睽之下的辱骂中国人的。事件由停车纠纷而起。该名高管的姓名、住址、所属公司、涉事车牌号与型号以及该名高管在派出所等候处理的照片均被贴出。
18:09 北京都市报《京华时报》旗下京华网发文《网曝奔驰中国高管辱华 路人上前理论被喷辣椒水》。该篇报道在1小时内被腾讯、网易等网媒转载，随后微信朋友圈和微信群中被疯转，微博上“奔驰高管辱华”这一话题被热议。
7:00 起 新华网、环球网、中国网和央视网等中央媒体旗下的网络平台综合微博爆料内容、京华网的报道以及警方的回应，开始对事件进行综合报道，并作为微信头条进行早间推送。
早间 戴姆勒大中华区就“奔驰高管辱华事件”向多家媒体发出官方声明，对这一事件进行首次回应。声明承认涉事高管为戴姆勒卡客车（中国）公司员工，并将事件定义为私人纠纷，同时进行责任切割，称事件正在调查中，纠纷中员工的任何个人言论完全不代表戴姆勒集团立场，而戴姆勒在全球提倡平等尊重的价值观。
上午 高海纳在戴姆勒内部名片查询系统“who-to-who”上所有个人信息被截图外流，座机和手机号码均被曝光。高海纳在职场社交平台领英上的资料也在微博上迅速传播。
下午 随着高海纳身份的进一步确认和他的个人信息被“人肉”补充完整，网媒和央媒网络平台持续跟进报道。微博平台上声讨与谩骂持续，的戴姆勒中国因并未道歉遭广泛批评。
晚间 戴姆勒大中华区向多家媒体发出进一步官方声明，声明首先进一步切割责任，称这起私人纠纷完全是个人事件。但因为此事的不良影响，对该员工立即进行免职处理。最后对此事引起的极大关注与争议向公众和社会致歉。
深夜 “辱华奔驰高管被免职”的消息被网媒和央媒网络平台广泛报道。
免职结果公布后，事件暂无其他后续，“奔驰高管辱华事件”热度开始下降，舆论声量有所减小。但在这一天，疑似“洗地文”《奔驰高管辱华，难道可以不问青红皂白？》和 “反洗地文”《为奔驰辱华高管洗地者出现 果然跪久了就起不来了》又在网络平台上引发了规模不大的新一轮围观和讨论。
值得注意的是，这是一场发生在“自媒体”之间的论战。发布“洗地文”的是几个资深媒体人运营的微信公众号“冰川思想库”，日常发文内容以时评为主。“反洗地”文首发于日常更新汽车评测的微信公众号谈车论驾Autoreview， 而后全文转载至环球网汽车频道页面，该篇文章作者疑似为环球网汽车频道编辑。
11月23日当天，东方网发文《因微信文章威胁员工家属 奔驰继高管辱华门后再爆内幕》，文章直指戴姆勒中国对待员工存在不公正。这篇“爆料文”中所记述的事件实为“旧料”，存在着“蹭热度”嫌疑。所幸该篇文章的传播范围有限，并没有引爆第二轮负面言论。
2015-2016年，互联网上已经爆发了多起因“辱华”而起的舆情事件。今年的南海仲裁事件也加重了互联网上的“民族主义”情绪。“奔驰高管辱华事件”传播中呈现的过度“民族主义”情绪倾向，引起了官方媒体发声批评。《环球时报》11月23日发表的署名社论《我们该以什么心态面对辱华事件》强调“奔驰高管辱华”是个人行为，引导舆论理智化。
二、舆论环境分析从各平台的声量分布（如图2）上来看，微博平台依然是此轮负面舆情传播的“主战场”。微信公众号的声量虽不突出，但与新闻的声量差距已不大，并远超客户端。以微信公众号为代表的自媒体对负面言论和情绪的煽动值得注意。
事件传播各平台的舆论环境特点归纳如下：
在“奔驰高管辱华”这一事件的传播中，传统媒体相对理性。传统媒体虽然是报道主力，并且批评指责了涉事戴姆勒高管的不当言行。但在报道中并没有过分煽动民族主义情绪，表述也相对忠实事实。对于社交媒体平台上出现极端民族主义情绪，传统媒体甚至进行了反思。《环球时报》11月23日发表社评引导舆论理智化，“戴姆勒公司能在中国发展多年，并得到中国市场的认可，也不会不明白尊重中国人和中国文化的重要意义。如果将这一事件放到这个大背景下去看，我们也就没必要把高一个人的失控言行上升到民族间、国家间、种族间的对立矛盾，放大到中华民族受到侮辱这么高的层面。”官方媒体的理性引导在一定程度上加速了负面舆论声量的减退。
自媒体，尤其是汽车类自媒体借这一负面事件发文刷存在感的现象在此次负面事件传播中普遍存在。传播较好的自媒体内容一般有信息量较大（包含涉事者个人信息）、带有明显愤怒情绪（直接表达或者引用网民观点）这两个特点。
拥有以上两个特点，并且推送及时的微信公众号文章《奔驰高管辱华还喷辣椒水！全国人民表示，很愤怒！ 》获得了10W+的阅读量。这篇文章由微信公众号“微信路况”发出。阅读量在1W以上的相关文章半数以上由汽车类自媒体发出。相对于很多连戴姆勒与奔驰的关系都不熟悉的普通受众来说，熟悉汽车圈的自媒体运营者，拥有绝对的信息量优势。在这一背景下，汽车自媒体借奔驰负面事件的热度“刷存在感”变得普遍，在一定程度上扩大了这一事件的负面舆论声量。
在这次负面事件中，民族主义情绪高涨、 强调“受辱”、无差别谩骂、扬言报复是以为微博为主的弱关系社交媒体平台上网民言论的特征。微博平台上扬言抵制奔驰汽车、将事件性质上升到“辱华”层面、无差别地谩骂外国人等言论广泛存在。此前“维京航空辱华事件”中，百度“帝吧出征”的标志性口号“犯我中华者，虽远必诛”也出现在了个别微博中（@暖暖望天81 #奔驰高管辱华#犯我中华者 虽远必诛）。
- “奔驰高管辱华”微博平台高赞评论（财新网21日微博）
涉事奔驰高管高海纳没有常用的社交媒体账号，梅赛德斯-奔驰官方微博账号就成为了网民发泄不满情绪的对象。11月20日（周日）晚，事件刚刚爆出，戴姆勒官方尚未回应，微博账号“梅赛德斯-奔驰”11月19日发布的博文下出现了数百条谩骂和要求官方道歉处理的留言。
- 微博账号“梅赛德斯-奔驰”11月19日微博下高赞留言
由于奔驰品牌的知名度高，并且此次负面事件涉外，外媒的相关报道也并不少见。BBC、《纽约时报》和《金融时报》等主流英文媒体均有以事实信息为主的报道。行文中，“政治正确”风格明显，将涉事德国高管形容为“种族主义者(racist)”比较普遍，这在奉行“平等”的西方舆论环境下，是相当严重的指控。
综合传播脉络和舆论环境特征可知，此次负面事件的传播虽然源于社交媒体，但传统媒体、官方媒体介入报道的时间比较早，仅在传播初期出现了短暂的“媒体缺位”情况，后续报道与评论基本由传统主流媒体掌控。由于规范化报道开始较早、事件处理迅速，社交媒体上的极端言论和自媒体的“蹭热度”式报道给戴姆勒以及奔驰品牌本身造成了负面影响和舆论压力有限。话题热度减退迅速，虽也有品牌其他负面新闻借势出现，但传播范围和影响力不大。
三、危机公关策略及效果分析在此次的负面事件中，戴姆勒大中华区公关团队采取了相对有效的危机公关策略，但从具体效果和舆论反映来看，仍有需要改善的部分。以下进行具体说明。
3.1.1 反应迅速，责任立场切割清晰11月20日（周日）晚6点负面事件爆出，11月21日（周一）早间，戴姆勒大中华区进行首次回应，并在晚间将“免职”的处理结果对外发出。在24小时内将所有主动公关动作进行完毕，最大程度控制了因事件处理和回应拖沓导致的公众不满情绪蔓延。 “免职”处理给负面事件画上句号，此后再无新进展可供媒体报道，话题热度的持续时长得到有效控制。
阅读前后两份媒体声明可以发现，戴姆勒官方进行了有效的责任和立场切割。“私人纠纷”、“个人属性”强调此次负面事件的“个人”属性。“不代表公司立场”、“与我司企业文化、品牌理念背道而驰”、“与戴姆勒所秉承的‘平等、尊重’的价值观相违背”等字句将不当行为置于戴姆勒官方的对立面。
值得一提的是，戴姆勒是一家跨国公司，并且涉事高管为外方员工，无论人事处理还是对外发声口径，都需要与德国总部协调（存在7小时的时差），并进行一定范围内进行通告。在以上不利条件下，戴姆勒大中华区依然高效、利落地完成了此次危机公关。
3.1.2 声明注意分寸，具有全球市场普适性作为一家跨国企业，戴姆勒需要应对不同文化环境下的公众与舆论。相对于“辱华”，西方媒体和公众更加熟悉的是“种族主义”这个概念。对于奉行平等的欧美媒体来说，“种族主义”是一个相当严重的指控，而戴姆勒在第二份媒体声明中称“戴姆勒秉承‘平等、尊重’的价值观”对于全球市场具有普适性。
此外，对于事件的处理也顾虑到了本国公众和在华外籍员工情绪。涉事高管虽为戴姆勒员工，但事件在非工作时间、非工作环境中，因非工作原因而发生，对于习惯分割工作与生活的欧美公众来说，企业的过多介入和代为发声可能会招致批评。因此，从这个角度来说，戴姆勒对外发声的分寸感值得肯定。
3.1.3 回避社交媒体，避开非理智声音从发声渠道来看，戴姆勒避开了充斥非理性、民族主义言论的社交媒体。两次声明都直接向媒体发出，将事件的报道权交到规范的媒体手中，也避免了社交媒体上直接受到非理智声音的冲击。
事件发生后，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司旗下的微博、微信公众账号保持了集体静默。原本较为活跃（基本保持每天更新）的奔驰品牌官方微博主账号“梅赛德斯-奔驰”保持了10天的静默，直至11月30日，微博账号“梅赛德斯-奔驰”才借F1方程式赛车2016赛季结束，梅赛德斯AMG车队连续三年夺得F1车队积分冠军这一体育新闻， 转发兄弟账号“梅赛德斯-AMG”前一日发布的相关微博（如图5）。
- “奔驰高管辱华事件”发生后微博账号“梅赛德斯-AMG”发布的首条博文
这是一条“互动抽奖”微博，要求评论转发，在一定程度上控制了可能出现的负面言论声量。微信公众号的更新策略和内容与微博保持一致。从微博网友留言来看，极端言论依然存在，但数量极少，负面影响有限。
事件发生之初，在社交媒体平台上保持沉默，避开冲击、减小对品牌的不良影响。重返社交平台更具有技巧性，选择了结合体育新闻事件为契机，推广和宣传的痕迹较淡，不易引起公众反感；主账号发前使用粉丝量较小的账号试水；使用互动抽奖的形式转发评论言论。戴姆勒公关团队在事件发生后，采取以上策略，在社交媒体环境下实现了淡出和淡入，策略较为有效。
3.2.1 回应高姿态，不够适应国内舆论环境从公众和媒体对于戴姆勒官方声明的反应来看，戴姆勒官方对事件轻描淡写、致歉太过高姿态、涉事高管本人没有道歉，是“免职”结果公布后公众依然不满的原因。
从戴姆勒的处理结果看，企业内部将此事定性为“造成不良影响的个人事件”。而国内舆论普遍将事件上升为“辱华”，涉事戴姆勒员工的“高管”职位，则让个人行为带有了一定的官方属性。因此，国内舆论期待的是“深刻检讨、诚挚道歉”。在戴姆勒官方发布的媒体声明中，虽然有“非常遗憾此次事件引发了极大的关注及争议，谨向公众及社会致以诚恳的歉意”这样道歉的字句，但与国内舆论的期待有一定差距。声明经由媒体渠道发出，虽避免开了非理性的社交媒体环境接触，但显得不够“公开”和“接地气”。涉事高管本人的彻底沉默则令公众加重了对官方道歉“不够诚意”的不满。
戴姆勒对于这此负面事件处置方式虽由文化差异和戴姆勒跨国公司的复杂背景导致，并且考虑到了全球多市场多文化的舆论环境，但对于目前的戴姆勒来说，中国市场的重要性日渐显著，针对中国市场的“本土化”战略也在推进中；在这一背景下， 企业相关政策和公关策略却依然是“全球化”的，并没有与产品与销售的“本土化”战略相配合。2015年，中国成为梅赛德斯-奔驰的全球最大市场。与高企的销售量不匹配的是戴姆勒在公关层面对于中国市场的不够重视。这也是某些媒体和自媒体所批评的“端起碗吃肉，放下筷子骂娘”能够得到认同的原因。
综合来看，戴姆勒对于“奔驰高管辱华事件”公关层面的处理不够适应国内的舆论环境，过于高姿态，为今后留下了隐患。
从负面微博所涉及的话题来看，除了对于“奔驰高管辱华事件”本身的不满情绪之外，奔驰汽车经销商强硬的销售沟通、销售中存在的“强卖”行为也是批评和谩骂的对象。戴姆勒企业本身不与消费者直接接触。奔驰汽车在国内的经销渠道复杂，接触消费者的各经销商以及销售人员对于品牌形象的理解和维护意识良莠不齐。在此次负面事件发生后，销售环节的“霸道行为”将可能被消费者与媒体放大，给品牌形象维护带来更大的难度。
此次负面事件发生后的诸多情况显示，戴姆勒内控存在漏洞。一方面，戴姆勒员工的内部通讯录“who-to-who”上信息本应仅供企业内部联络使用，但在事件发生后仅几个小时，通讯录上涉事员工的个人信息就以截图形式流出。在负面事件发生后，对外沟通口径的唯一性非常重要。个人信息的外流不仅有可能造成对外发声的不一致，也会刺激到涉事员工的情绪，干扰企业决策的执行。
另一方面，根据新浪汽车11月22日发布的独家文章《奔驰高管辱华知情人：有今天不意外》中“知情人”透露的情况，涉事高管的情绪问题并非第一次出现 （“他的同事几乎所有人都被他骂的狗血喷头过”、“他平时骂人都讲德语”），也并非没有出现过“性质升级”事件（“在他来中国还不到一年时，助理就辞职不干了，做他的助理，是极难之事”）。如果以上情况属实，足以证明戴姆勒大中华区企业内部的沟通存在严重问题。目前，无论在戴姆勒大中华区的销售公司还是北京奔驰工厂都有大量的外籍员工，多数担任管理或专家职位，中外员工的沟通问题在多大程度上存在有待查明。此次负面事件带有“辱华”色彩，戴姆勒大中华区和北京奔驰工厂的中国员工对外方员工的不满情绪可能激化，进而影响企业正常经营和生产。
目前戴姆勒大中华区公关层面赞助与组织的活动依然较为“高冷”，例如中国网球公开赛、梅赛德斯-奔驰新年音乐会、星愿基金支持贫困地区音乐教育事业。此次负面事件发生后，从舆论的反应来看，公众对于奔驰品牌存在“傲慢”、“霸道”和“不接地气”的印象。奔驰虽为豪车品牌，但目前针对中国市场正在实施“本土化”战略，相对低价和年轻化的A级B级前驱车也即将实现本土化生产。以此次负面事件为契机，在公关层面推动企业及品牌形象调整，淡化“高冷”印象，从中长期来说，既有利于奔驰品牌形象的维护，又更能与产品的“本土化”战略相配合。
此次负面事件的传播中，出现了汽车类自媒体的集体“蹭热度”的现象，这一方面暴露出汽车类自媒体的发展乱象，另一方面说明，汽车领域的意见领袖日趋成熟，而这个正在兴起的团体似乎并没有在公关层面得到足够重视。由于汽车行业的专业性较高，影响力较大的汽车类自媒体运营者很可能就是媒体“汽车口”的编辑记者或者车企工作人员，因此媒体关系不难维护。可以效仿时尚品牌与“时尚博主”的合作关系，与汽车类自媒体建立合作关系，打造“共生”的环境，为企业与品牌的宣传开辟新路径。
欲看完整报告
请联系：
地址：北京市朝阳区金台西路2号新媒体大厦7层
电话：+86-10-65367764 邮编：100026
邮箱：hqyq@globaltimes.com.cn