2017年中国消费者对国产、国外品牌的好感度研究

来源:环球舆情中心 日期:2017-03-15

第一部分 前言

一、研究背景、目的

近几年来,随着人们消费水平的提高,人们的品牌意识逐渐增强,消费也日趋理性。为获取更多的忠实用户及更广的市场,国产品牌与国外品牌在中国市场上的竞争越来越白热化,同时消费者对各类国产、国外品牌态度不一。

至此2017年3.15消费者权益日之际,环球舆情调查中心联合环球网就中国消费者对国产与国外品牌相关内容进行了三年纵向研究,旨在探究中国消费者对国产和国外品牌的认知、态度以及消费情况的变化。

二、方法设计

1.调查方法

2015年、2016年以及2017年的数据采集方式均为互联网在线调查,所有数据均是通过中国消费者自愿参与而获取。

2.调查内容

调查内容主要包括:

(1)中国消费者对国产、国外品牌认知层次

  1. 中国消费者对国产、国外品牌的整体印象
  2. 中国消费者对国产、国外品牌的美誉度(声誉与质量相称水平)
  3. 中国消费者对国产、国外品牌的国际标准化认知
  4. 近一年中国消费者对国产、国外品牌印象的变化情况

(2)中国消费者对国产、国外品牌消费行为层次

  1. 中国消费者对国产、国外品牌的消费变化情况

(3)中国消费者对国产、国外品牌好感层次

  1. 历年中国消费者最喜欢的国产、国外品牌趋势
  2. 历年中国消费者最不喜欢的国产、国外品牌趋势

3.调查时间

三次调查的时间分别为2017年2月20日-2月26日,2016年2月22日-2月29日,2015年3月5日-3月9日通过环球网以在线调查的方式展开。

4.样本情况

年份

国产品牌

外资品牌(国外品牌)

2015

3460

2834

2016

6449

6007

2017

12086

12167

 

 

第二部分 主要发现

 

一、中国消费者对国产品牌总体认知情况

2017年最新数据显示,当问及“您对国产品牌的总体印象如何”时,超八成(83.5%)受访者对国产品牌的整体印象持正面态度,给予“很好”(8.5%)或“还可以”(75.0%)的评价。相比之下,近一成(9.8%)受访者对国产品牌印象是负面的,给予“不太好”(8.8%)或“很差”(1.0%)的评价。在这部分受访者心中,国产品牌还有较大的提升空间。此外,还有6.3%的受访者对国产品牌印象表示“一般,没什么特别感觉”,剩余0.4%的受访者表示“说不清”。总体而言,受访者对国产品牌的正面印象净值[1]为73.7%。

将2017年的研究结果与2016年、2015年进行对比,中国消费者对国产品牌的正面印象净值成直线型显著增长:2015年此值仅为22.8%,到2016年上升至48.8%,再到2017年此值再次刷新中国消费者对国产品牌的正面印象记录,净值高达73.7%。具体而言,中国消费者对国产品牌的正面印象逐年上升:中国消费者对国产品牌的正面印象由2015年的54.8%上升至2016年的69.0%并在2017年达到83.5%的水平,三年间提升了28.7个百分点。与此同时,中国消费者对国产品牌的负面印象则逐年下降:中国消费者对国产品牌的负面印象由2015年的32.0%到2016年的20.0%再下降至2017年的9.8%,三年间下降了22.2个百分点。

总体而言,近三年国产品牌在中国消费者心中的总体印象有较大的好转,也体现出中国的国产品牌形象越来越得到国人的认可。

  1.  

 

相对于同期的外资品牌研究,超半数(53.7%)受访者对外资品牌的总体印象持正面态度,其中,17.1%的受访者认为外资品牌“很好,是优质产品和服务的代名词”,36.6%的受访者认为“还可以,但仍有待提升的方面”。仅5.5%的受访者对外资品牌留下负面态度。此外,还有近四成(37.7%)的受访者对外资品牌的印象表示“一般,没什么特别感觉”。剩余3.1%的受访者表示“说不清”。总体而言,受访者对外资品牌的正面印象净值为48.2%。

将2017年的研究结果与2016年、2015年进行对比,中国消费者对外资品牌的正面印象净值虽有轻微波动,但今年水平创历史最低值:2015年此值仅为53.4%,到2016年上升至54.3%,再到2017年的48.2%。具体而言,中国消费者对外资品牌的正面印象逐年下降:中国消费者对外资品牌的正面印象由2015年的59.7%略降至2016年的59.6%并在2017年降至53.7%,三年间下降了6.0个百分点。与此同时,中国消费者对外资品牌的负面印象略有起伏:中国消费者对外资品牌的负面印象由2015年的6.3%到2016年的5.3%再至2017年的5.5%。

总体而言,近三年中国消费者对外资品牌的总体印象小幅波动,但近一年变差幅度较大。

 

 

 

 

 

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