热门动漫快速传播过程研究分析

来源:环球舆情中心 日期:2016-12-31

本报告对网络热播动漫作品的传播过程、路径等进行追踪式调查、研究,以期发现动漫传播的有效途径和规律。

第一部分 案例分析

  • 喜羊羊与灰太狼:动画  衍生产品  电影

(一)传统的传播路径

《喜羊羊与灰太狼之开心日记》在优酷和土豆量两大平台点击量达7亿次,《喜羊羊与灰太狼之竞技大联盟》也达到6000万次,在优酷和土豆两大平台都进入TOP30。

《喜羊羊与灰太狼》是由广东原创动力文化传播有限公司制作的原创动画作品,于2005年8月3日在杭州电视台少儿频道首播。之后陆续在全国近50家电视台热播,最高收视率达17.3%,大大超过了同时段播出的境外动画片。

《喜羊羊》老少咸宜,迅速火大江南北。随后趁热打铁推出大电影,已经连续四年在贺岁档推出电影——2009年春节期间,《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万元的投资赢得超过8000万元票房收入。2010年春节期间,《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》赢得了近1.2亿元票房收入。2011年《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》总票房达5亿元左右。2012年,《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》首日票房轻松突破2000万,开创了动画电影首日票房新纪录。电视动画、每年推出大电影,喜羊羊一直占据着人们视野,一度浙江卫视被称之为“喜羊羊”频道。从百度指数来看,历经十年,搜索指数依然表现良好,受关注度极高。

观察其传播路径,作为制作公司的原创动画作品,一开始就奔着电视台发行的目标,先在地面少儿频道播出,之后上星播出,受众范围迅速扩大,在央视的播出,辐射面和影响力迅速增长,并取得良好的收视效果和受众反响。制作大电影顺理成章,并取得不菲的成绩。与此同时,图书、音像,服装文具等衍生产品也琳琅满目。并在澳大利亚、新西兰、马来西亚、菲律宾和印度等地播出,有多种语言和方言版本的配音。

喜羊羊的形象深入人心。迄今为止,喜羊羊已经十岁了,但仍然具有生命力,以“童趣但不幼稚,启智却不教条”的鲜明特色,赢得众多粉丝,可以说,是国产动画里浓墨重彩的一笔。

(二)品牌营销,打造品牌效应

品牌化、系列化、持续化、高产量、低成本的设计制作,为《喜羊羊与灰太狼》品牌的传播打下了坚实的基础。市场调查显示,国内小观众对“喜羊羊”的认知程度,已经超过了“米老鼠”和“唐老鸭”。而打通完整的产业链,积极开发衍生产品,无疑对“喜羊羊”品牌的长期效应产生了至关重要的作用。

早先据“喜羊羊”目前的销售数据分析,在《喜羊羊》带来的收入中,播出版权收益仅占30%,其余70%来自衍生产品的形象授权等。而随着时间的增长,出售播映权获得收益的比例越来越小,衍生产品授权所占的比例越来越大。

从策划《喜羊羊与灰太狼》开始,原创动力就将营销理念灌输在创作中,与众多商家结成伙伴关系,开发了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。如合作出版《喜羊羊与灰太狼》漫画书的是迪斯尼的授权商——童趣出版有限公司;玩具的授权商是国外著名动漫品牌凯蒂猫和万代的代理商。同时利用自身的广告公司,发挥广告代理、广告推广等作用,做配套服务,共同打造播出平台,解决发行渠道。此外,原创动力还成立了全国首个卡通人偶剧团——喜羊羊人偶剧团,配合原创动力的动画片和商家的营销宣传活动。

2008年初,原创动力又联手上海文广集团和北京优扬文化传媒有限公司合作开发动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,影片大热,取得优异的社会效益和经济效益,电影续篇也相继推出。

原创动力通过“喜羊羊与灰太狼”这一项目的运作,形成了一套行之有效的运作模式:即在创作之初引入营销和市场概念,制作既有收视卖点有利于衍生产品开发的的原创大规模动画剧培育市场,整合国内优秀资源营销衍生产品收回投资,再进一步研发同一品牌动漫影视作品再播出,再收益„„这一模式对动漫产业有着有益启示。  

 

 

 

 

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